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鞍山到沈阳机场:过度依赖“双十一”,航空公司或伤着自己

2015年11月11日  748次

过度依赖“双十一”,航空公司或伤着自己



网上购物狂欢节“双十一”即将到来,尝到“互联网+”甜头的各大航企自然也不愿错过这场直销盛宴,纷纷在官网重磅推出“狂欢大餐”(欲知详情请关注各大航官网),11月是航企的传统经营淡季,淡季期间进行打折促销是航企争抢客源的重要武器,搭乘“双十一”东风让旅客也疯狂一把似乎天经地义,但航空产品稍贵于“双十一”期间热销的大多产品,航企自降身价将其产品疯狂打折是否也能获得同样的好处?

打折机票对旅客有利无弊?

  旅客恨不得航企天天价格战。对于航企低价促销,旅客是从来不会拒绝的,甚至恨不得各大航天天打价格战,这样旅客每次出行都可以享受打折机票;低价票还有一个妙处就是可以激发本来没有或较弱的需求,比如工作繁忙没有旅游计划的笔者有幸从10月28日的南航会员日活动中抢到一张来回程1折的机票,抢到票后立即产生出去放松心情的需求,然后果断做攻略准备出行,在即将到来的“双十一”,笔者当然也不愿错过各大航奉上的“狂欢大餐”!

  经常性的低价促销可能导致产品质量下滑。实际上一个航班上低价机票卖得太多是会亏本的,“双十一”期间各大航既要盈利又要一下子推出那么多低价票,极有可能产生经济学上的“逆向选择”问题(指在买卖双方信息不对称的情况下,差的商品必将把好的商品驱逐出市场),即虽然都在搞促销,但不同航企的产品质量是不同的(比如时刻好坏、座位舒适度、餐食质量、免费行李重量等等可能会有较大差异),而旅客在抢票时往往更关注价格是否够低,而忽略了质量差异(产生信息不对称),长此以往,提供低价优质服务的航企为了盈利可能不得不推出更低档的产品或适当降低服务标准,类似的情况其实屡见不鲜,比如大家网购的很多产品价格上越来越便宜,但质量也可能越来越低,不少人在报团出游时或许也遇到过价廉质次的产品,比如低至1元的旅游团往往捆绑了强行购物,正如俗话说的:便宜可能没好货。

  当然高大上的航企是值得信赖的,即使推出的是价格很低的产品,也不绝会像无良商家或旅行社那样用假货或次品欺骗旅客,所以从短期看,遇到航企机票打折不要犹豫赶快抢!但从长期看,也别对打折机票的服务报太高期望!

航企将机票打折促销有何利弊?

  伴随着“互联网+”的大发展,各大航企间以及航企与OTA间的客源战越来越激烈,各大航争抢客源的方式也越来越丰富,但貌似各大航最钟爱的还是打折促销,其好处不言而喻:首先就是见效快,一旦打折促销,粉丝量和直销比例立马突飞猛进(具体数据不妨留意双十一后各大航发布的新闻);其次是打击面广,打折不但可以更好地与竞争对手抢客源,也可以从OTA抢回客源从而降低代理费用;当然通过薄利多销还可以获得尽可能多的收入(详见作者文章《航空公司如何玩转“价格歧视”?》),因此一举三得的低价机票大有成为各大航“杀手锏”的趋势。但过分依赖“双十一”之类的促销活动也往往会产生一些负面问题。

  首先,可能不利于航企品牌价值的塑造。航企打折促销的产品往往是剥离附加服务的裸产品,如果全服务航企频繁推出价格低廉的低端产品,很容易让旅客觉得这家公司的产品与低成本航空差不多,就好比如果劳斯莱斯每年都推出几批二三十万的低价车,虽然会引起客户疯狂,但也极有可能使其品牌价值受损从而影响其高端车的销量;此外,对普通舱打折也就罢了,很多航企把明星产品头等舱也拿出来打折甚至直接取消,1000块的普通舱降500会有很多人抢,但4000块的头等舱即使降2000也不一定会激起旅客兴趣(详见作者文章《重压之下国内航线“头等舱”该何去何从?》),反而很容易让旅客感觉航企对自己产品不自信,降低旅客对该航企品牌价值的认同度。

  其次,容易忽略旅客的真实需求。降价促销立竿见影的效果往往会让航企产生旅客只喜欢低价格的错觉,从而容易将营销重心放在如何提供更低价的产品而非向旅客提供有针对性的服务上,实际上目前旅客越来越注重出行的舒适性(至少是更注重性价比而非仅追求低价),这一点从越来越多的旅客到国外疯狂抢购高价产品也能看得出来,“互联网+”时代航企应该紧紧围绕旅客需求多做加法从而满足旅客多样化的需求,而非围绕价格做减法,即使要做减法也更应围绕旅客需求在简化购票流程和快捷支付等方面发力。

  第三,可能导致产品质量的下滑。一家航企促销是促销,多家航企同时促销往往演化成价格战,而频繁的价格战对全服务航企可能产生不利影响:要么由于价格不够低而导致产品滞销,要么为不断压缩价格而导致产品质量下滑。

  过于倚重低价促销很容易让航企放松对差异化产品的追求,从而增大沦为OTA打工者的可能性,当然本文并不是否认“双十一”之类机票促销的诸多好处,只是说降价促销是一把双刃剑,不可过度依赖,玩不好可能会伤着自己,对于各大航企来说,如果做不到低成本,不妨围绕旅客需求,更多地从产品质量上做文章。




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